Инсайты

3 ошибки в использовании креативного мышления


Иногда клиент приходит к нам с задачей, которую хочет решить оригинально и креативно. В этот момент важно включить рациональность и правильно оценить ситуацию, чтобы целью креатива не стал сам креатив.

Давайте прогуляемся по трём распространённым граблям маркетинга и коммуникаций и разберёмся, как можно их обойти.

1. Пытаться решить несуществующую проблему или применять креативность там, где не надо

Бывает, клиент хочет разработать новое решение, потому что текущее его не устраивает. Можно ошибочно решить, что не хватает чего-то оригинального, либо захотеть придумать что-то новое, когда всё работает. В этом случае легко отвлечься на достижение ложных целей или отказаться от обдумывания проблемы в пользу быстрого поиска вау-решения.

У погони за оригинальностью, когда изменения не нужны, есть последствия:

1) Тратятся время, силы, деньги, нервы, а результат получается не тот.
2) Эффективное и рабочее решение заменяется новым и неоднозначным.

Как избежать этой ошибки

Проблемы в маркетинге и коммуникациях можно разделить на конвергентные и дивергентные.

Конвергентные проблемы — те, для которых есть конкретное решение. Например, чтобы добраться из России в Канаду, нужно лететь на самолёте. Можно подумать, как добраться другим способом, либо попытаться изобрести телепорт. Но полететь на самолёте — это решение, которое работает.

Дивергентные проблемы — те, для которых нет однозначного решения, и его необходимо найти. Подходящих решений может быть несколько. Например, найти подарок ребёнку утром 31 декабря — это дивергентная проблема.

Креативное мышление не нужно применять для решения конвергентных проблем, а с дивергентными оно может помочь.

Прежде чем приступать к работе, убедитесь, что:

1) Проблема действительно существует и правильно определена.

2) Её нужно решать для достижения наших целей.

3) Перед вами дивергентная проблема.


Если всё так, то проблему нужно решать с помощью креативного мышления. Если нет — то креатив нет нужен.

Схема поможет понять, нужно ли решать вашу проблему с помощью креатива

Пример — улучшить породу лошадей для скорости и выносливости или изобрести автомобиль. Креативно улучшать лошадь — жестоко и бессмысленно. Есть предел для оптимизации, и это нужно осознать. Соблазнительно попытаться вывести лошадь меньшей плотности или с другим количеством ног в надежде, что это придаст новое потребительское качество продукту. Но проблема не в лошади, а в том, что нужна очень высокая скорость передвижения.


2. Путать эффективность с результативностью

Однажды кто-то перевёл английские слова effectiveness и efficiency на русский одним словом — эффективность. Результат и эффективность его достижения стали одним и тем же. В результате стёрлась разница между тем, чтобы делать правильные вещи и тем, чтобы делать вещи правильно.

В первом случае ищут то, что позволит лучше добиться цели, решить или устранить проблему. Во втором — оценивают, насколько хорошо выполняются уже понятные процессы, чтобы их доработать.

Креативность не подходит для решения задач, где нужно оптимизировать известный путь. Она помогает найти прорывное решение, когда оптимизация невозможна или бессмысленна.

Изменить правила игры или обойти их — работа на результативность, с которой не всегда совместимы KPI, ASAP, регламенты и планирование.

Применяя креативное мышление для решения задач на эффективность, вы скорее сконцентрируетесь на консервативных методах или попытке взломать ключевые метрики оригинальным способом. В результате — оставите всё как есть, но потратите ресурсы.

Как избежать этой ошибки

1) Смиритесь с тем, что креативность не даст идеальное решение, но поможет найти новый способ подойти к проблеме.

2) Иногда жертвуйте эффективностью процесса ради результата.

3) Аккуратно и вдумчиво подойдите к целеполаганию, метрикам и ключевым показателям при постановке задач.

4) Не делайте креативность целью при работе над эффективностью.



3. Забывать, что для креативности нужны ресурсы: время, место, условия

Владельцы бизнеса сосредоточены на поиске выхода из проблемы. Креатив — это поиск входа, переосмысление, создание нового решения, до которого другие не додумались. В этом не помогут методы стимулирования, мотивация или сила воли.

Креативное мышление — трудоёмкий, деликатный, системный процесс, который похож на озарение.

Когда клиент хочет добиться результата минимальными затратами времени и ресурсов, он может:

1. Забыть заложить время и создать условия для того, чтобы подумать над проблемой, прежде чем пытаться её решить.
2. Ухватиться за первую нестандартную идею, которая придёт к в голову, лишая себя возможности найти идею лучше.

Как избежать этой ошибки

1) Выделяйте на решение креативных задач достаточно времени. Подготовьте место, где вас ничего не будет отвлекать, и поставьте реалистичные сроки работы над проектом.

Креативное мышление — как дайвинг: нужно время на погружение, и каждый отвлекающий фактор заставит вас всплыть на поверхность и начать заново.


Скачайте чеклист креативного мышления с фразами и действиями, которые мешают креативности. Он поможет вашей команде избежать ошибок и настроиться на креативную работу.

2) Нашли идею — запишите и ищите дальше, даже если в итоге первая окажется лучшей.

3) Не принимайте решение раньше установленного по плану срока. Так вы оставите пространство для новых и лучших идей.

Не все маркетинговые и коммуникационные задачи нужно решать с помощью креативного мышления.