Инсайты

Инструкция: как разработать ценностное предложение

Чтобы помочь бизнесу понять боли, желания и потребности клиента и улучшить продукты / услуги

Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — это краткое и понятное описание преимуществ вашего продукта, которое решает задачи клиента или удовлетворяет его потребность. Ценностное предложение помогает заказчику осознать, почему надо работать с вами, а не с конкурентами.


Как с ним работать

Сформулировать ценностное предложение можно с помощью шаблона — Value Proposition Canvas. Этот шаблон — часть фреймворка бизнес-модели, которую создал Александр Остервальдер.

Канвас расширяет и детализирует сегменты пользователей и продукта, чтобы осмыслить потребности и способы их удовлетворения через ценность, которую создаёт ваша компания.


Скачайте канвас в png

Алгоритм заполнения шаблона

Заполняйте канвас по алгоритму. Работайте в группе и с поддержкой фасилитатора.

Формулируйте тезисы от первого лица и простым языком. Например, «я хочу», «у меня потребность» или «у меня есть боль».

Начинайте заполнять канвас со стороны пользователя. Иначе есть риск, что ваш продукт / сервис будут существовать в отрыве от реальных потребностей, болей и желаний пользователя. 


I. Заполните блок «Пользователь»

Прорабатывайте секторы в такой последовательности:

1. Пользовательские задачи. Это то, что потребитель ожидает от продукта. Чем лучше мы удовлетворяем эти потребности, тем ценнее продукт для потребителя, и наоборот.

Пример: прийти в рыбный ресторан и поесть свежих морепродуктов.

2. Боли. Продукт становится ненужным потребителю, если не удовлетворил или плохо удовлетворил его потребность. Но если потребность закрыта, дополнительно усиливать это качество не нужно.

Пример: чистый туалет в ресторане, возможность помыть руки. Если туалета нет — это плохо. Но если в небольшом ресторане 15 кабинок — это не заставит людей ходить в ресторан чаще.

3. Желания. То, что потребитель не ожидает от продукта, но что создает для него дополнительную ценность.

Пример: возможность прийти в ресторан и принять участие в приготовлении своего блюда.

После того как заполните все секторы со стороны потребителя, можно переходить к продукту.

II. Заполните блок «Продукт»

Стороны продукта и пользователя зеркально отражают друг друга. Боли отражает обезболивание, желания — преимущества, потребительские задачи — продукты и сервисы.

Прорабатывайте секторы в такой последовательности:

1. Продукты и сервисы. Основные функциональные решения. Удовлетворяют прямые потребности потребителей.

Пример: хороший шеф-повар готовит вкусные блюда.

2. Обезболивание. Решения, которые снимают боли потребителя.

Пример: в ресторане чистый туалет, а рядом — раковина, чтобы помыть руки и не занимать кабинку.

3. Источники преимуществ. Те решения, продукты или сервисы, которых не ждут от продукта, но они создают ценность для потребителя. Именно они будут вызывать приятные эмоции и формировать лояльность.

Пример: розетка с зарядкой возле каждого столика или аккумулятор с переходниками, который официант приносит по вашей просьбе.

Иногда боль из блока «Пользователь» может дать вам идею не только для обезболивания, но и для источника преимуществ в блоке «Продукт».

III. Соедините блоки «Пользователь» и «Продукт»


1. Свяжите между собой тезисы из взаимосвязанных блоков:

Боль — Обезболивание
Пользовательские задачи — Продукты и сервисы
Желания — Преимущества

Иногда связи могут образовываться между разными разделами. Например, Боль — Преимущества.

2. Оцените, насколько существующее решение удовлетворяет связанную с ним потребность. Одна потребность может быть соединена с несколькими решениями, и наоборот.

IV. Оцените результат

Если все потребности удовлетворены хорошо, а все решения соотнесены с потребностями — значит, у вас идеальный продукт. Но это может быть сигналом, что нужно копать дальше и критически смотреть на итоговое решение.

Могут остаться решения, которые не закрывают никаких потребностей или закрывают их плохо. Возможно, от них придётся отказаться.

Иногда остаются потребности, которые никакими решениями не удовлетворяются. Это значит, что для них нужно найти решение или сознательно отказаться от их удовлетворения.

Избегайте распространённых ошибок

1. Не начинайте с блока «Продукт». Иначе есть риск построить продукт / сервис, характеристики которого не отвечают реальности.

2. Не путайте между собой боли / желания / потребительские задачи. Иначе можно неправильно сформулировать ценностное предложение и заложить в продукт / сервис те характеристики, которые не сделают его привлекательным для пользователя.

3. Не игнорируйте боли. Формулируя ценностное предложение, нужно учитывать именно те боли, которые беспокоят пользователя, а не те, которые проще снять. Устранение болей — важный гигиенический фактор вашего продукта / сервиса.

Как понять, что ценностное предложение сформулировано правильно

Ценностное предложение — это не конечный результат, который можно получить за 3−4 часа. Это рабочий инструмент, который помогает бизнесу создавать продукты / сервисы или внедрять изменения.

Пример заполненного ценностного предложения

Мы рекомендуем позвать стратега, который поможет вам провести сессию.

Вы можете заполнить фреймворк самостоятельно, следуя нашей инструкции и опираясь на книгу Александра Остервальдера «Разработка ценностных предложений».

Если вам нужна помощь в проведении сессии — мы готовы помочь. Оставьте заявку, чтобы мы связались с вами и обсудили задачу.